Маркетплейсы больше не обязательно должны быть конечной точкой для бренда. Все больше компаний строят гибридную модель: Wildberries и Ozon привлекают новых клиентов, а собственный интернет-магазин помогает увеличивать LTV, маржинальность и повторные продажи.
По данным исходного материала, LTV клиента в собственном интернет-магазине может быть в 3–4 раза выше, чем на маркетплейсе. А средняя маржинальность собственного магазина может достигать 25–45%.
Маркетплейсы становятся стартовой площадкой
Еще несколько лет назад для многих селлеров стратегия была простой: выйти на Wildberries или Ozon, загрузить ассортимент, настроить рекламу и масштабировать продажи внутри площадки.
Сейчас такой подход становится все более рискованным.
Комиссии растут, правила меняются, конкуренция усиливается, а собственная клиентская база остается недоступной для полноценного управления.
В результате бренд может получать большой оборот, но при этом оставаться сильно зависимым от одной площадки.
Основные ограничения модели:
- Комиссии. Рост расходов напрямую влияет на маржинальность.
- Изменение правил. Бренду приходится постоянно адаптироваться к новым условиям.
- Клиентская база. Покупатель взаимодействует с площадкой, а не напрямую с брендом.
- Повторные продажи. Следующая покупка снова происходит внутри экосистемы маркетплейса.
По сути, при модели «только маркетплейсы» вы арендуете канал продаж, но не полностью владеете отношениями с клиентом.
Почему бренды запускают собственные магазины
На этом фоне все больше компаний развивают D2C-направление — продажи напрямую конечному покупателю.
За последние годы количество интернет-магазинов в России практически удвоилось. Бренды начинают создавать собственную инфраструктуру вокруг продаж: сайт, CRM, программы лояльности, контент и внешние рекламные каналы.
При этом собственный магазин не обязательно должен заменить Wildberries или Ozon.
Гораздо эффективнее использовать каналы для разных задач.
| Канал | Основная задача | Результат |
|---|---|---|
| Маркетплейс | Привлечение новых клиентов | Охват и первые продажи |
| Блогеры | Знакомство с брендом | Внешний трафик |
| Интернет-магазин | Прямая продажа | Маржинальность и LTV |
| CRM | Работа с клиентской базой | Повторные продажи |
Так маркетплейс становится не конечной точкой, а частью воронки.
Собственный интернет-магазин без трафика не работает
Здесь многие бренды совершают одну и ту же ошибку.
Они создают красивый интернет-магазин и рассчитывают, что покупатели постепенно сами начнут переходить с маркетплейсов.
Но сайт сам по себе не создает спрос.
Создать интернет-магазин — не самая сложная задача. Сложнее самостоятельно привести туда покупателей.
Без внешнего трафика интернет-магазин остается просто еще одной площадкой, на которой нет достаточного количества посетителей.
Поэтому вместе с запуском магазина нужно строить систему привлечения аудитории:
- блогеры;
- UGC;
- SEO;
- контент;
- CRM;
- email и мессенджеры;
- программы лояльности;
- внешняя реклама.
Именно здесь маркетплейсы дают брендам важное преимущество.
Они уже обладают огромной аудиторией и могут стать стартовой площадкой для привлечения новых покупателей.
Блогеры помогают вывести клиента за пределы маркетплейса
Маркетплейсы научили селлеров работать с ассортиментом, считать экономику, анализировать рекламу и понимать спрос.
Следующий этап — научиться самостоятельно управлять потоком покупателей.
И здесь внешний трафик становится особенно важным.
Блогер может не просто привести пользователя на карточку товара.
Он может познакомить аудиторию с брендом и направить потенциального покупателя в собственный интернет-магазин.
Блогерская интеграция может работать на узнаваемость бренда, привлечение новой аудитории и формирование собственного канала продаж. Поэтому внешний трафик все чаще рассматривается как часть долгосрочной стратегии, а не только как способ получить дополнительные заказы на маркетплейсе.
У бренда появляется возможность выстроить собственную цепочку взаимодействия:
Блогер → знакомство с брендом → интернет-магазин → покупка → CRM → повторная продажа.
А если пользователь впервые пришел через маркетплейс, цепочка может выглядеть иначе:
Маркетплейс → первая покупка → знакомство с брендом → собственный магазин → повторные покупки.
Как работает гибридная модель
Сильные бренды не обязательно выбирают между маркетплейсами и собственным сайтом.
Они распределяют задачи между каналами.
| Этап | Канал | Задача |
|---|---|---|
| 1 | Маркетплейс | Привлечь нового покупателя |
| 2 | Блогер | Познакомить с брендом |
| 3 | Интернет-магазин | Получить прямую продажу |
| 4 | CRM | Сохранить контакт с клиентом |
| 5 | Программа лояльности | Вернуть покупателя |
В результате маркетплейс остается важным каналом продаж, но перестает быть единственной точкой контакта с покупателем.
Это снижает зависимость от площадок и дает бренду больше контроля над дальнейшими продажами.
Что будет с Wildberries и Ozon
Сценария, при котором все бренды полностью уйдут с Wildberries или Ozon, скорее всего, не будет.
Маркетплейсы останутся одним из главных источников спроса.
Но их роль будет меняться.
Все больше брендов будут использовать площадки для привлечения новых клиентов, а собственные каналы — для дальнейшей работы с ними.
| Модель | Зависимость от маркетплейсов | Повторные продажи |
|---|---|---|
| Только маркетплейсы | Высокая | Ограниченные |
| Маркетплейсы + внешний трафик | Средняя | Выше |
| Маркетплейсы + свой магазин + CRM | Ниже | Выше |
Поэтому вопрос уже не в том, «уходить ли с Wildberries и Ozon».
Вопрос в другом: насколько ваш бизнес способен существовать и расти за пределами этих площадок?
Побеждать будут не те, кто полностью уйдет с маркетплейсов, а те, кто научится строить несколько устойчивых каналов продаж.
Что делать бренду уже сейчас
Если у вас уже есть продажи на Wildberries или Ozon, не обязательно резко менять всю модель.
Начните постепенно создавать собственный канал.
- Запустите интернет-магазин. Не обязательно сразу переносить туда весь объем продаж.
- Определите роль маркетплейсов. Используйте их как источник новых покупателей и продаж.
- Начните работать с внешним трафиком. Тестируйте блогеров, UGC и другие каналы.
- Оцифровывайте переходы. Считайте, откуда приходят пользователи и какие размещения дают результат.
- Создавайте собственную клиентскую базу. Используйте CRM, мессенджеры и программы лояльности.
- Работайте над повторными продажами. Именно они позволяют увеличивать LTV и снижать зависимость от постоянного привлечения новых клиентов.
Если вы уже продаете на Wildberries или Ozon, не обязательно выбирать между маркетплейсом и собственным интернет-магазином. Стройте гибридную модель: маркетплейс приводит клиента, внешний трафик знакомит с брендом, собственный магазин и CRM помогают вернуть покупателя снова.
В MPSADS мы работаем с внешним трафиком и блогерами и помогаем брендам оцифровывать переходы и оценивать эффективность рекламы.
Следите за разбором внешней рекламы в Telegram-канале blogerbloher.