В 2026 году селлер, который запускает рекламу товара через блогеров, Telegram, VK, сайты или рекламные сети, должен учитывать требования к маркировке интернет-рекламы. В большинстве случаев нужны ERID-токен, пометка «Реклама», сведения о рекламодателе и передача данных в ЕРИР через ОРД.
Что говорит закон о маркировке рекламы
Основные требования к интернет-рекламе установлены ст. 18.1 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе».
Согласно закону, интернет-реклама подлежит обязательному учету в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Информация о рекламе должна передаваться через операторов рекламных данных (ОРД).
Это означает, что при запуске внешней рекламы селлеру важно учитывать не только сам факт размещения, но и то, как рекламная интеграция оформлена и отражена в системе учета.
На практике маркировка включает сразу несколько обязательных элементов: пометку «Реклама», сведения о рекламодателе и уникальный идентификатор рекламы — ERID-токен.
Из чего состоит маркировка
У интернет-рекламы должны быть предусмотрены три ключевых элемента:
| Элемент | Что должно быть |
|---|---|
| Пометка | «Реклама» |
| Рекламодатель | Сведения о рекламодателе или ссылка на страницу с информацией о нем |
| Идентификатор | ERID-токен |
ERID — это уникальный идентификатор конкретной рекламы. Согласно ч. 17 ст. 18.1 Закона «О рекламе», распространение интернет-рекламы допускается только после присвоения ей идентификатора рекламы.
Поэтому получить токен и обеспечить его корректное размещение необходимо до распространения рекламного материала.
Что обязан сделать селлер
Если вы запускаете рекламу товара через Telegram-каналы, блогеров, VK, Яндекс, сайты или рекламные сети, необходимо заранее проверить выполнение требований к маркировке.
1. Определить, является ли публикация рекламой
Не каждая публикация автоматически является рекламой. Но если материал направлен на продвижение товара или привлечение внимания покупателей, высока вероятность, что он будет рассматриваться как реклама.
Особенно внимательно стоит относиться к платным интеграциям и размещениям, где конкретный товар или бренд продвигается перед аудиторией.
2. Получить ERID-токен
Для интернет-рекламы должен быть присвоен уникальный идентификатор — ERID.
Распространение рекламы без необходимого идентификатора создает риск нарушения требований законодательства.
3. Обеспечить пометку «Реклама»
В рекламном материале должна присутствовать соответствующая пометка, а также сведения о рекламодателе.
Это относится в том числе к рекламным интеграциям у блогеров и другим форматам внешнего продвижения.
4. Передать сведения в ЕРИР
Данные о рекламной кампании должны передаваться через ОРД в ЕРИР.
При этом важно заранее определить, кто именно в рекламной цепочке отвечает за передачу необходимых сведений и выполнение остальных требований.
То, что размещение публикует блогер или ведет агентство, не означает автоматически, что селлер полностью освобождается от ответственности. Роли и обязанности участников рекламной цепочки лучше заранее закреплять в договоре.
Что нужно маркировать
На практике требования к интернет-рекламе могут затрагивать разные форматы внешнего продвижения.
| Формат размещения | Что проверить |
|---|---|
| Реклама у блогеров | ERID, пометка «Реклама», данные рекламодателя |
| Платные посты в Telegram | Маркировку и передачу данных в ЕРИР |
| Рекламные публикации в соцсетях | Наличие обязательных элементов маркировки |
| Рекламные интеграции | ERID и сведения о рекламодателе |
| Бартерные размещения | Является ли публикация рекламой |
Отдельное внимание стоит уделять бартеру. Если деньги напрямую не передавались, но товар был предоставлен бесплатно, публикация все равно может рассматриваться как реклама.
Отсутствие прямой оплаты не означает автоматически, что размещение не является рекламой.
Поэтому перед запуском интеграции важно оценивать не только способ оплаты, но и содержание публикации и ее цель.
Кто отвечает за нарушение
Одна из распространенных ошибок селлеров — считать, что вся ответственность за маркировку лежит на блогере.
На практике рекламная цепочка может включать несколько участников, и распределение обязанностей необходимо учитывать отдельно.
Согласно ст. 38 Закона «О рекламе», ответственность может наступить для:
- Рекламодателя. Селлер, который продвигает свой товар, является одним из ключевых участников рекламной цепочки.
- Рекламораспространителя. Ответственность может затрагивать сторону, которая непосредственно распространяет рекламный материал.
- Других участников рекламной цепочки. Их обязанности зависят от роли в размещении рекламы.
Если селлер передал товар блогеру и считает, что после этого за маркировку отвечает только блогер, он может ошибаться. Перед запуском рекламы стоит заранее определить обязанности всех участников и закрепить их документально.
Что грозит за отсутствие маркировки
Ответственность за нарушения требований к рекламе предусмотрена законодательством.
В частности, ст. 14.3 КоАП РФ предусматривает административную ответственность за нарушения законодательства о рекламе.
В зависимости от ситуации возможны:
- административные штрафы;
- предписания об устранении нарушений;
- проверки со стороны контролирующих органов.
Поэтому маркировку лучше рассматривать не как формальность, а как обязательную часть процесса запуска внешней рекламы.
Чек-лист перед запуском рекламы
Перед тем как отправить рекламный материал блогеру, в Telegram или на другую площадку, проверьте:
- Определили, является ли публикация рекламой.
- Получили ERID-токен.
- Добавили пометку «Реклама».
- Указали сведения о рекламодателе.
- Проверили передачу данных через ОРД в ЕРИР.
- Закрепили в договоре, кто отвечает за выполнение требований по маркировке.
Перед следующим размещением проверьте всю рекламную цепочку: от определения рекламного материала до передачи данных в ЕРИР. Если вы регулярно работаете с внешним трафиком и блогерами, систематизируйте маркировку вместе с учетом переходов и результатов рекламных интеграций. Следить за обновлениями по внешней рекламе и аналитике можно в Telegram-канале blogerbloher, а инструменты для работы с внешним трафиком доступны на mpsads.com.