42,5 млн ₽ выручки на Wildberries и Ozon принесли 7,08 млн ₽ валовой прибыли. При этом собственный сайт при выручке 21,2 млн ₽ дал 12,3 млн ₽. Получается, один заказ на сайте приносит примерно столько же прибыли, сколько 3,5 заказа на маркетплейсе.
Маркетплейсы: большой оборот, меньше прибыли
Сравним результаты одного селлера на маркетплейсах и собственном сайте.
На Wildberries и Ozon в мае–июне 2025 года:
| Показатель | Результат |
|---|---|
| Выручка | 42 550 675 ₽ |
| Валовая прибыль | 7 084 117 ₽ |
| Маржинальность | 16,6% |
| Прибыль с 1 заказа | 445 ₽ |
Через год, в мае–июне 2026 года, тот же бизнес получил уже через собственный интернет-магазин:
| Показатель | Результат |
|---|---|
| Выручка | 21 198 399 ₽ |
| Валовая прибыль | 12 295 071 ₽ |
| Маржинальность | 58,0% |
| Прибыль с 1 заказа | ~1 550 ₽ |
Средний чек при этом составлял 2 673 ₽.
Получается парадоксальная ситуация: сайт сделал почти в два раза меньше выручки, но принес почти в 1,7 раза больше валовой прибыли.
На маркетплейсах можно делать десятки миллионов оборота и при этом зарабатывать меньше, чем на собственном сайте с вдвое меньшей выручкой.
Почему собственный сайт оказался выгоднее
Основная разница — в экономике каждого заказа.
В расчетах кейса учтены все расходы на обслуживание каждой площадки. В результате маржинальность на маркетплейсах составила 16,6%, а на собственном сайте — 58%.
Особенно хорошо разницу показывает прибыль с одного заказа:
- на маркетплейсах — 445 ₽;
- на собственном сайте — ~1 550 ₽.
То есть прибыль с одного заказа на сайте примерно в 3,5 раза выше.
Если смотреть только на выручку, может показаться, что маркетплейсы работают намного лучше. Но после учета расходов картина меняется: 42,5 млн ₽ выручки на МП дали 7,08 млн ₽ прибыли, а 21,2 млн ₽ на сайте — 12,3 млн ₽.
А что было бы при одинаковой выручке
Теперь представим, что селлер получил на собственном сайте те же 42,55 млн ₽, которые он получил на Wildberries и Ozon.
При маржинальности 58% валовая прибыль составила бы около 24,68 млн ₽.
Для сравнения:
| Сценарий | Выручка | Валовая прибыль |
|---|---|---|
| WB / Ozon | 42,55 млн ₽ | 7,08 млн ₽ |
| Свой сайт при той же выручке | 42,55 млн ₽ | ~24,68 млн ₽ |
| Недополученная прибыль | — | ~17,6 млн ₽ |
Разница — около 17,6 млн ₽.
Это и есть та сумма, которую бизнес потенциально недополучает из-за разной экономики каналов.
Сколько заказов нужно на маркетплейсах
Можно посмотреть на этот же кейс еще проще.
На собственном сайте прибыль с одного заказа составляет около 1 550 ₽.
На маркетплейсах — 445 ₽.
Значит, чтобы получить сопоставимую прибыль, на маркетплейсах нужно сделать примерно 3,5 заказа вместо одного заказа на сайте.
А если сравнивать необходимую выручку, чтобы заработать на МП столько же валовой прибыли, сколько сайт получает при своих текущих показателях, потребуется около 73,9 млн ₽ выручки.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Выручка сайта | 21,2 млн ₽ |
| Валовая прибыль сайта | 12,3 млн ₽ |
| Текущая выручка WB / Ozon | 42,55 млн ₽ |
| Необходимая выручка МП для сопоставимой прибыли | 73,9 млн ₽ |
То есть маркетплейсам нужно сделать примерно в 1,7 раза больше текущей выручки, чтобы получить такую же валовую прибыль.
Значит ли это, что нужно уходить с маркетплейсов
Нет.
Маркетплейсы по-прежнему могут быть важным каналом продаж, привлечения новых клиентов и масштабирования.
Проблема начинается тогда, когда бизнес полностью зависит от одной площадки и не развивает собственные каналы.
Собственный интернет-магазин дает возможность:
- контролировать экономику заказа;
- самостоятельно работать с внешним трафиком;
- развивать повторные продажи;
- формировать собственную клиентскую базу;
- не зависеть только от условий маркетплейса.
Поэтому вопрос не обязательно должен звучать как «маркетплейсы или сайт?»
Гораздо логичнее спросить: «Как использовать маркетплейсы и собственный сайт вместе, чтобы зарабатывать больше?»
Маркетплейс может давать оборот, а собственный сайт — более высокую прибыль с каждого клиента.
Почему внешний трафик здесь особенно важен
Если вы развиваете собственный интернет-магазин, недостаточно просто сделать сайт и ждать органический трафик.
Нужно приводить туда аудиторию.
Один из источников — внешняя реклама: интеграции у блогеров, Telegram-каналы и другие рекламные площадки.
Но здесь важно видеть не только количество переходов. Нужно понимать:
- сколько пользователей пришло из конкретной рекламы;
- сколько из них перешло на сайт;
- сколько совершило заказ;
- сколько выручки и прибыли принес источник;
- сколько стоило привлечение этого клиента.
Без такой аналитики легко получить много переходов и не понять, принесла ли реклама реальную прибыль.
При сравнении маркетплейсов и собственного сайта смотрите на прибыль с заказа, маржинальность и стоимость привлечения, а не только на количество заказов и оборот.
Что делать селлеру уже сейчас
Если вы уже продаете на Wildberries или Ozon, посчитайте собственную экономику по каждому каналу.
Начните с четырех показателей:
- Выручка.
- Валовая прибыль.
- Прибыль с одного заказа.
- Стоимость привлечения клиента.
После этого станет понятно, насколько выгодно вам дополнительно развивать собственный интернет-магазин.
Если сайт уже есть — следующий вопрос заключается в том, как системно приводить туда внешний трафик и измерять его результат.
Посчитайте прибыль с одного заказа на маркетплейсах и на собственном сайте. Если хотите отслеживать внешний трафик из рекламных интеграций и понимать, какой источник реально приводит продажи, используйте MPSADS и подпишитесь на Telegram-канал blogerbloher.