Анализ оцифровки внешней рекламы на Wildberries за три года показывает схожую сезонную динамику. Май и июнь чаще всего оказываются наиболее сложными месяцами: растут CPC и CPO, а CTR и CR снижаются. При этом конкретные результаты сильно зависят от товарной ниши.
Какие месяцы наиболее неблагоприятны для продаж
Ежегодно наблюдается схожая динамика внешней рекламы на Wildberries.
В мае начинается ухудшение нескольких ключевых показателей. В июне ситуация достигает пиковых значений, а в июле начинается постепенное восстановление.
| Показатель | Май | Июнь | Июль |
|---|---|---|---|
| CPC | Рост | Пик | Снижение |
| CPO | Рост | Рост | Рост |
| CTR | Снижение | Минимум | Улучшение |
| CR | Низкий | Низкий | Улучшение |
| CPM | Высокий | Высокий | — |
Май и июнь — период, когда внешнему трафику требуется особенно внимательный контроль эффективности.
При этом данные агрегированы по различным нишам, клиентам, сотням тысяч заказов и миллионам кликов. Поэтому показатели конкретного товара могут существенно отличаться.
CPC: стоимость клика растёт с мая
По CPC за три года наблюдается похожая динамика. В мае начинается рост стоимости клика, в июне достигается пик, а в июле показатель снижается.
После июля CPC стабилизируется на высоком уровне.
| Период | Динамика CPC |
|---|---|
| Апрель | Стабильный уровень |
| Май | Начало роста |
| Июнь | Пик |
| Июль | Снижение |
| После июля | Стабилизация |
При сохранении прежнего рекламного бюджета рост CPC означает, что за те же деньги можно получить меньше переходов.
Поэтому при планировании внешнего трафика важно учитывать сезонную стоимость клика, а не ориентироваться только на средние показатели за год.
CPO: стоимость заказа увеличивается
С мая по июль также наблюдается рост CPO.
После этого показатель начинает снижаться.
| Период | Динамика CPO |
|---|---|
| Апрель | Стабильный уровень |
| Май | Рост |
| Июнь | Рост |
| Июль | Рост |
| После июля | Снижение |
Таким образом, в период с мая по июль внешняя реклама может становиться менее эффективной сразу по двум причинам: стоимость клика растёт, а стоимость заказа увеличивается.
Показатель зависит от ниши, товара, цены, карточки, аудитории блогера и качества рекламной интеграции. Поэтому решение о сокращении бюджета нужно принимать на основе комплексной аналитики.
CTR: в июне фиксируется худший показатель
В мае начинается падение CTR.
В июне фиксируется наихудший показатель за год, после чего в июле ситуация несколько улучшается. Далее CTR остаётся стабильно высоким.
| Период | Динамика CTR |
|---|---|
| Май | Снижение |
| Июнь | Худший показатель |
| Июль | Улучшение |
| После июля | Стабильно высокий уровень |
Снижение CTR означает, что пользователи реже переходят по рекламным размещениям.
Поэтому в мае и июне особенно важно отслеживать не только количество показов, но и реальные переходы на товар.
CR: май и июнь — наименее эффективные месяцы
По конверсии май и июнь также являются наиболее сложными периодами.
В последующие месяцы показатели находятся на приемлемом уровне.
Как правило, осенний и зимний сезоны характеризуются более высокой эффективностью, поскольку потребители принимают решения о покупке более оперативно.
Сезонность влияет не только на количество переходов, но и на вероятность того, что пользователь завершит путь покупкой.
Однако этот вывод нельзя одинаково применять ко всем категориям. Показатели конкретной ниши могут существенно отличаться от агрегированной статистики.
CPM: высокий спрос на контент не гарантирует продажи
По CPM наиболее высокие показатели наблюдаются в январе, мае и июне.
Это связано с тем, что пользователи активно потребляют контент, однако объём покупок остаётся относительно низким.
| Период | CPM | Особенность |
|---|---|---|
| Январь | Высокий | Активное потребление контента |
| Май | Высокий | Активное потребление контента |
| Июнь | Высокий | Активное потребление контента |
Получается важный разрыв: аудитория может активно смотреть контент, но это не означает пропорционального роста количества заказов.
Поэтому оценивать внешнюю рекламу только по просмотрам или CPM недостаточно.
Почему сезонность отличается по нишам
Представленные данные агрегированы по различным товарным категориям, клиентам, сотням тысяч заказов и миллионам кликов.
Поэтому общая динамика показывает рыночную тенденцию, но не является универсальным прогнозом для каждого товара.
Существуют категории с выдающимися результатами в мае и июне. Одновременно есть категории, в которых показатели заметно ухудшаются уже в августе.
Перед изменением рекламного бюджета необходимо анализировать собственную историю продаж и рекламных показателей.
Что учитывать при анализе
- Нишу. Сезонность спроса отличается от категории к категории.
- Карточку товара. Цена, контент и конкурентное окружение влияют на CR.
- Источники трафика. Разные блогеры могут давать принципиально разный результат.
- Экономику заказа. Анализируйте CPC, CPO, CTR и CR одновременно.
- Динамику по месяцам. Сравнивайте показатели не только с предыдущим месяцем, но и с аналогичным периодом.
Как планировать внешнюю рекламу с учётом сезонности
Снижение эффективности в мае и июне не означает, что в эти месяцы необходимо полностью останавливать внешнюю рекламу.
Гораздо важнее заранее учитывать сезонные изменения и контролировать экономику каждого рекламного размещения.
- Пересмотрите бюджет. Не закладывайте одинаковую эффективность внешней рекламы на все месяцы.
- Контролируйте CPC и CPO. При их росте проверяйте, сохраняется ли экономика размещений.
- Следите за CTR. При снижении кликабельности тестируйте новые форматы и креативы.
- Анализируйте CR. Отделяйте проблемы рекламного источника от проблем карточки товара.
- Сегментируйте блогеров. Сравнивайте эффективность отдельных размещений.
- Оцифровывайте переходы. Отслеживайте путь пользователя от рекламной интеграции до заказа.
Проверьте собственные показатели внешней рекламы за май, июнь и июль и сравните их с другими месяцами. Отдельно проанализируйте CPC, CPO, CTR и CR по каждой нише и источнику трафика. Для оцифровки переходов и оценки эффективности внешней рекламы используйте MPSADS, а свежие исследования и разборы — в Telegram-канале blogerbloher.