38,5% пользователей взаимодействуют с рекламой на нескольких устройствах. Это показало исследование MPSADS на основе 300 тыс. переходов по диплинкам из рекламных интеграций у блогеров. Почти 4 из 10 пользователей могут увидеть рекламу на одном устройстве, а продолжить путь к покупке — уже на другом.
300 тысяч переходов: что мы исследовали
Мы с командой MPSADS замерили, сколько пользователей после выхода публикации у блогера повторно взаимодействуют с рекламой или переходят по ссылке с другого устройства.
Для исследования взяли 300 тыс. переходов по диплинкам.
Ссылки создавались под блогерские интеграции в разных социальных сетях и вели на разные товары. В основном в выборке была женская аудитория.
Также учитывались данные по разным категориям, ценовым сегментам и периодам времени.
Кто переходил по ссылкам
| Пол | Доля |
|---|---|
| Женщины | 97,4% |
| Мужчины | 2,61% |
География аудитории оказалась достаточно широкой.
| Город | Доля |
|---|---|
| Москва | 8,4% |
| Санкт-Петербург | 5,39% |
| Екатеринбург | 3,56% |
| Другие города | Остальная часть |
38,5% пользователей — кросс-девайс
Самый интересный результат исследования — распределение пользователей по устройствам.
| Тип взаимодействия | Доля |
|---|---|
| Смартфоны | 61,2% |
| Кросс-девайс | 38,5% |
| ПК | 0,17% |
| Планшеты | 0,09% |
38,5% — это почти 4 из 10 пользователей.
То есть пользователь может увидеть рекламу у блогера со смартфона, перейти по ссылке, изучить товар, а затем продолжить путь к покупке уже с другого устройства.
Путь пользователя не всегда заканчивается там, где произошел первый переход.
Это важно учитывать при оценке эффективности внешней рекламы.
Почему это важно
Кросс-девайс влияет сразу на несколько элементов рекламной аналитики:
- Атрибуция. Конверсия может быть связана не с тем устройством, с которого началось взаимодействие.
- Оценка блогеров. Часть эффекта интеграции может проявляться не сразу после публикации.
- Ретаргетинг. Пользователя эффективнее рассматривать как единую аудиторию, а не как набор отдельных устройств.
- Аналитика внешнего трафика. Последовательность «увидел → перешел → вернулся → купил» может проходить через несколько устройств.
Если пользователь сначала пришел из рекламы у блогера со смартфона, а покупку совершил позже с другого устройства, простая аналитика может не связать эти действия.
В результате часть рекламного эффекта теряется, а канал может выглядеть менее эффективным, чем он есть на самом деле.
Чем интересуется аудитория
Помимо устройств и городов, мы посмотрели на интересы аудитории и рассчитали аффинити-индекс — насколько интерес к определенной категории выше среднего уровня в интернете.
Некоторые показатели оказались особенно заметными.
| Интерес | Аффинити-индекс |
|---|---|
| Автомобилисты | 228% |
| Кулинария | 200% |
| Красота и здоровье | 181% |
По категориям аудитории:
| Категория | Аффинити-индекс |
|---|---|
| Домохозяйки | 213% |
| Спорт | 168% |
| Есть дети | 157% |
Почему здесь так много интереса к автомобилям
На первый взгляд показатель 228% у автомобилистов может показаться неожиданным, особенно если учитывать, что 97,4% выборки — женщины.
Но здесь нет противоречия.
Интерес к автомобилям не обязательно означает, что перед нами фанаты машин. Для семейной аудитории автомобиль может быть частью обычной повседневной жизни.
Женщины среднего возраста активно используют автомобиль для работы, поездок с детьми, покупок, бытовых задач и путешествий.
Поэтому показатель «автомобилисты» в данном случае скорее говорит об образе жизни аудитории.
Как выглядит портрет аудитории
Если собрать полученные данные вместе, получается достаточно конкретный портрет:
Женщины 35–45 лет, мамы за рулем из крупных городов, сидят в смартфоне, покупают онлайн, живут семьей, домом, здоровьем и поездками.
Это гораздо полезнее для рекламной стратегии, чем просто знать, что ваша аудитория — женщины.
Вы начинаете понимать:
- кто именно принимает решение о покупке;
- чем человек интересуется;
- какой образ жизни ведет;
- через какие темы с ним можно работать;
- с какого устройства начинается взаимодействие;
- может ли путь к покупке продолжаться на другом устройстве.
Демография помогает понять, кто перед вами.
Кросс-девайс аналитика показывает, как пользователь взаимодействует с рекламой.
А сочетание этих данных позволяет увидеть рекламный путь целиком.
Что это меняет для внешней рекламы
При работе с блогерами недостаточно знать только количество просмотров, переходов или заказов.
Представим обычный сценарий:
- Пользователь видит интеграцию у блогера.
- Переходит по диплинку со смартфона.
- Изучает товар, но не покупает сразу.
- Через некоторое время возвращается.
- Использует другое устройство.
- Оформляет заказ.
Если аналитика не связывает эти действия, первоначальный рекламный контакт может потеряться.
В итоге селлер видит только часть пути пользователя.
Что стоит учитывать
При оценке блогеров. Не стоит делать вывод об эффективности интеграции только по моментальным продажам.
При анализе внешнего трафика. Важно учитывать не только переход, но и последующее поведение пользователя.
При ретаргетинге. Уже заинтересованная аудитория может возвращаться к товару через несколько сессий и устройств.
При выборе рекламных площадок. Важны не только охваты, но и характеристики аудитории: ее интересы, образ жизни и поведение после перехода.
Главный вывод: нужны данные
Можно долго предполагать, кто покупает ваш товар, какие блогеры подходят бренду и сколько времени человеку требуется для принятия решения.
Но без данных это все равно останется предположением.
Исследование 300 тыс. переходов показывает:
| Показатель | Результат |
|---|---|
| Переходов в исследовании | 300 000 |
| Кросс-девайс | 38,5% |
| Женщины | 97,4% |
| Интерес к автомобилям | 228% |
| Интерес к кулинарии | 200% |
| Интерес к красоте и здоровью | 181% |
| Категория «Домохозяйки» | 213% |
| Категория «Есть дети» | 157% |
Вы должны понимать, кто вас покупает, чем они интересуются, сколько времени им требуется на покупку и через какие триггеры к ним заходить с рекламой.
Все это можно узнать только тогда, когда у вас есть данные.
Подключите MPSADS и анализируйте внешний трафик с помощью диплинков.
Сервис можно использовать бесплатно в пробный период.
Перейти в MPSADS или подписаться на Telegram-канал blogerbloher.