ФАС признала публикации блогера рекламой, хотя она не получала денег за размещение. Регулятор обратил внимание на ссылку на аккаунт магазина, положительные отзывы и совокупность публикаций. У блогера было около 60 тыс. подписчиков, а месячный охват составлял примерно 200–300 тыс. просмотров.
Почему отсутствие оплаты не спасло блогера
Кажется, аргумент «мне за это не платили» скоро окончательно перестанет работать.
ФАС самостоятельно обнаружила аккаунт блогера в Instagram* и решила проверить ее публикации. Жалоб на нее не было.
Регулятор изучил несколько размещений:
- 9 сторис с отзывами о магазине одежды;
- через месяц — пост в соавторстве с брендом;
- еще 11 сторис;
- репост публикации магазина с акцией.
Блогер объяснила ситуацию логично: она сама является покупателем магазина и просто делилась личным опытом.
Денег за публикации она не получала и не считала их рекламой.
Но ФАС с такой логикой не согласилась.
Одним из ключевых факторов стала кликабельная ссылка на аккаунт магазина. По мнению регулятора, вместе с положительной оценкой и конкретным упоминанием продавца такая публикация может привлекать внимание к его деятельности и формировать интерес к товарам.
«Мне не заплатили» — не индульгенция
ФАС прямо указала: отсутствие оплаты само по себе не означает, что публикация не является рекламой.
То есть:
бесплатное размещение ≠ автоматически личный контент.
Раньше логика могла быть простой:
«Я ничего не получила от бренда → значит, это просто мой отзыв».
Но теперь этого аргумента может быть недостаточно.
| Аргумент | Почему он не гарантирует отсутствие рекламы |
|---|---|
| «Мне не заплатили» | Отсутствие оплаты само по себе не исключает признаки рекламы |
| «Я сама покупатель» | Личный опыт не исключает рекламный характер публикации |
| «Это мой отзыв» | Важны фактическое содержание и контекст |
| «Я просто оставила ссылку» | Ссылка может направлять аудиторию к продавцу |
Личный отзыв тоже может вызвать вопросы
Даже если блогер действительно пользовалась товаром и решила рассказать о своем опыте, публикацию могут оценивать по ее фактическому содержанию.
ФАС может смотреть:
- конкретный магазин — понятно, какой продавец упоминается;
- положительную оценку — публикация формирует позитивное отношение;
- ссылку — пользователь может сразу перейти к магазину;
- возможность покупки — аудитория получает прямой путь к продавцу;
- повторные публикации — информация о магазине появляется неоднократно.
Особенно важно сочетание нескольких факторов.
В этом деле ФАС оценивала не только отдельные сторис, но и последовательность размещений, их общую тематику, упоминания магазина, положительные отзывы и способы связи с продавцом.
Почему важна вся цепочка публикаций
В деле фигурировала целая последовательность размещений:
| Этап | Публикация |
|---|---|
| 1 | 9 сторис с отзывами о магазине |
| 2 | Пост в соавторстве с брендом |
| 3 | Еще 11 сторис |
| 4 | Репост публикации магазина с акцией |
Поэтому одна сторис сама по себе — еще не вся картина.
Если публикации идут одна за другой и постоянно возвращают аудиторию к одному и тому же магазину, ситуация уже выглядит иначе.
Регулятор может учитывать:
- последовательность публикаций;
- общую тематику;
- количество упоминаний магазина;
- положительный характер отзывов;
- наличие ссылок;
- упоминание акций;
- возможность перейти к продавцу.
Граница между «делюсь личным опытом» и «продвигаю конкретный магазин» становится все тоньше.
ФАС смотрит и на аудиторию
У блогера было около 60 тыс. подписчиков.
Месячный охват составлял примерно 200–300 тыс. просмотров.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Подписчики | ≈60 000 |
| Месячный охват | ≈200 000–300 000 |
ФАС отдельно запросила статистику блогера в рамках дела.
И здесь возникает вопрос, который касается уже не только этого конкретного кейса:
Сколько блогеров сегодня думают, что публикуют обычный отзыв, хотя регулятор может увидеть в этом рекламу?
Особенно если появляются:
- ссылка на магазин;
- возможность сразу перейти к продавцу;
- несколько публикаций;
- положительные отзывы;
- упоминание акций.
При работе с блогерами важно контролировать не только эффективность размещения, но и его содержание. Чем больше публикаций и блогеров участвует в кампании, тем важнее заранее определить правила размещения и проверить рекламные требования.
Что меняется для внешней рекламы
Для блогеров главный вывод простой: отсутствие оплаты не является гарантией того, что публикация не будет признана рекламой.
Для селлеров и брендов ситуация еще важнее.
Если публикация фактически привлекает внимание к конкретному магазину и формирует интерес к его товарам, одного аргумента «мы за это не платили» может быть недостаточно.
Поэтому при работе с внешним трафиком стоит заранее проверять:
- Содержание публикации. Что именно говорит блогер о товаре или магазине.
- Ссылку. Куда она ведет пользователя.
- Количество размещений. Не превращается ли отзыв в серию публикаций.
- Коммерческие элементы. Есть ли акции, скидки или прямой призыв.
- Маркировку. Соответствует ли размещение требованиям к рекламе.
Для агентств это означает еще одну задачу: контролировать не только показатели кампании, но и саму механику размещений.
Что делать прямо сейчас
Если вы работаете с блогерами, не ограничивайтесь проверкой CPC, CPO, ROMI и заказов.
Проверяйте сам формат публикаций: ссылки, упоминания бренда, повторяемость размещений, акции и рекламную маркировку.
Читайте решение ФАС и подписывайтесь на Telegram-канал blogerbloher, где мы разбираем изменения в рекламе и внешнем трафике.
* Instagram принадлежит Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией, ее деятельность запрещена на территории РФ.