Рынок инфлюенс-маркетинга в России в 2026 году может вырасти всего на 2–3%, до примерно 51,5 млрд рублей. При этом 87% рекламодателей требуют привязки размещений к бизнес-показателям — ROI, ROMI и ДРР.
Рынок замедляет рост
По данным АБА, в 2026 году объём российского рынка инфлюенс-маркетинга составит около 51,5 млрд рублей, а темпы роста снизятся до 2–3%.
Это первый случай за последние четыре года, когда рынок практически остановил прежнюю динамику роста.
Для рекламодателей это означает изменение самого подхода к работе с блогерами: размещение всё чаще оценивается не только по охватам и вовлечённости, но и по влиянию на продажи и экономику рекламной кампании.
| Показатель | 2026 год |
|---|---|
| Объём рынка | ≈51,5 млрд ₽ |
| Рост рынка | 2–3% |
| Рекламодатели, требующие бизнес-метрик | 87% |
На динамику одновременно влияют сокращение рекламного объёма в Instagram*, изменения в Telegram, налоговая нагрузка на крупных блогеров и дополнительные расходы, связанные с маркировкой рекламы.
Какие факторы давят на рынок
Сокращение рекламы в Instagram*
По данным исходного исследования, рекламный объём в Instagram сократился на 77%*. После запрета размещения рекламы бюджет, который ранее направлялся в эту площадку, начал перераспределяться между другими каналами.
Изменения в Telegram
Весной 2026 года Telegram также столкнулся с ограничениями, которые повлияли на использование площадки рекламодателями.
Для рынка инфлюенс-маркетинга это означает дополнительную неопределённость вокруг одного из ключевых каналов размещения.
Налоговая нагрузка на крупных блогеров
Для блогеров с доходом от 60 млн рублей в год выросла налоговая нагрузка из-за изменений, связанных с НДС.
Дополнительные расходы в конечном счёте могут отражаться на стоимости рекламных интеграций.
Маркировка рекламы
Ещё один фактор — расходы, связанные с маркировкой рекламных размещений. В исходных данных упоминается дополнительный сбор в размере 3%.
В совокупности эти изменения увеличивают стоимость размещений и усложняют экономику рекламных кампаний.
| Фактор | Что изменилось | Потенциальный эффект |
|---|---|---|
| Instagram* | Рекламный объём −77% | Перераспределение бюджетов |
| Telegram | Ограничения весной 2026 года | Дополнительная неопределённость |
| НДС | Для блогеров от 60 млн ₽ дохода | Рост налоговой нагрузки |
| Маркировка | Дополнительный сбор 3% | Увеличение стоимости размещений |
Охваты больше не являются единственной целью
На фоне замедления рынка меняются требования самих рекламодателей.
87% рекламодателей в 2026 году требуют привязки инфлюенс-размещений к бизнес-показателям.
Вместо оценки кампании только по охватам и лайкам всё чаще используются:
- ROI — возврат на инвестиции;
- ROMI — эффективность маркетинговых инвестиций;
- ДРР — доля рекламных расходов;
- данные о переходах и продажах;
- связь конкретного размещения с результатом рекламной кампании.
Рынок становится более ориентированным на измеримый результат: рекламодателю важно понимать не только, сколько пользователей увидели интеграцию, но и что она дала бизнесу.
При выборе блогера становится важнее качество аналитики: возможность отследить переходы, сопоставить размещение с продажами и оценить экономику конкретной интеграции.
Почему аналитика становится конкурентным преимуществом
При растущей стоимости размещений селлеру сложнее оправдать рекламный бюджет только показателями охвата.
Для сравнения нескольких блогеров нужно видеть не только аудиторию площадки, но и результат каждого размещения.
Практически это означает переход от вопроса «сколько стоит интеграция?» к вопросу «какой результат она принесёт?».
Что стоит считать
- Стоимость размещения. Сколько вы платите за интеграцию и сопутствующие расходы.
- Переходы. Сколько пользователей пришло по диплинку или другой отслеживаемой ссылке.
- Конверсии. Сколько переходов превратилось в целевое действие или заказ.
- Выручку. Какой объём продаж можно связать с размещением.
- ROMI и ДРР. Насколько эффективно был использован рекламный бюджет.
| Метрика | Что показывает |
|---|---|
| Охват | Потенциальное количество контактов с аудиторией |
| Переходы | Реальный интерес аудитории к предложению |
| Конверсия | Доля пользователей, совершивших целевое действие |
| ДРР | Долю рекламных расходов в результате |
| ROMI | Экономическую эффективность маркетинговых инвестиций |
Что это значит для рынка внешней рекламы
Замедление рынка не означает исчезновение спроса на рекламу у блогеров. Меняется критерий эффективности.
Рекламодатели получают больше оснований перераспределять бюджеты в пользу каналов и размещений, где результат можно измерить.
Для агентств и селлеров это повышает ценность трекинга и сквозной аналитики: чем больше данных доступно после размещения, тем проще сравнивать блогеров и принимать решения по следующим кампаниям.
Пересмотрите последние размещения у блогеров по бизнес-метрикам: переходам, продажам, ДРР и ROMI. Для новых интеграций заранее закладывайте отслеживание результата и сравнивайте площадки по фактической эффективности. Для аналитики внешней рекламы используйте MPSADS, а новые материалы и разборы — в Telegram-канале blogerbloher.
* Instagram — продукт компании Meta, признанной экстремистской организацией в РФ.